Stop alla vendita di pubblicità basata sul tracking della navigazione degli utenti tra i siti: Google ha annunciato che dall’anno prossimo dirà addio ai tradizionali strumenti per il tracciamento – cookie di terze parti – , adottando invece soluzioni più privacy-friendly. Questo cambiamento potrebbe avere un impatto rivoluzionario sul mondo della pubblicità digitale, in quanto rappresenterebbe una spinta all’abbandono da parte delle aziende di un sistema, quello del tracciamento degli utenti, che suscita preoccupazioni in materia di privacy.
Google aveva già annunciato che avrebbe rinunciato a quei cookie, ma l’annuncio di ieri è una rinuncia a strumenti analoghi alternativi. Addio quindi a un tracking che finora ha permesso un targeting mirato sul singolo utente, su diversi “luoghi” del web.
Google cavalca così un trend già portato avanti da Apple e che sta spingendo diverse autorità a un maggiore scrutinio sulle attività di tracciamento utenti.
Ma gli esperti, andando oltre la superficie dell’annuncio, mostrano una realtà più complessa: il tracciamento potrà ancora restare, in contesti diversi (su app smartphone ad esempio); e il potere di profilazione di Google non è detto che venga ridotto, anzi.
“L’annuncio di Google è sicuramente destinato a rivoluzionare il mondo dell’advertising online”, commenta infatti al nostro giornale Massimiliano Nicotra, avvocato esperto di privacy e pubblicità. “Bisognerà comprendere però se, dietro la facciata di modelli più rispettosi della privacy degli utenti, in realtà questa non sia una mossa di Google per espandersi ancora di più in un mercato in cui è già l’attore più importante, escludendo tutti gli altri competitor che fino ad oggi hanno operato attraverso i cookie. Quando nel mondo digitale si annunciano evoluzioni basate su nuove tecnologie proprietarie il rischio, infatti, è quello di vedere in realtà nascere nuovi monopoli, soprattutto, come nel caso di specie, quando l’annuncio è fatto da chi già su quel settore opera come market mover”.
Indice degli argomenti
Privacy e pubblicità digitale, perché Google vuole cambiare
L’obiettivo che l’azienda di Mountain View si pone sembra essere proprio quello di accogliere il sentiment degli utenti, come spiegato da David Temkin, product manager di Google in un blogpost citato dal Wall Street Journal: “Se la pubblicità digitale non si evolverà per affrontare i crescenti timori della gente sulla privacy e sull’uso dell’identità personale si rischia il futuro di un internet libero e aperto”.
Google Privacy Sandbox, conciliare profilazione e privacy sbarazzandosi dei cookie
Mercoledì dunque, Alphabet Inc., la holding di Google, ha annunciato l’intenzione di smettere di investire in tecnologie di tracking in grado di individuare gli utenti del web in modo univoco nelle loro attività di navigazione, mentre passano da un sito web all’altro. Data l’importanza dell’azienda, la più grande nel settore della pubblicità digitale, la portata della decisione avrà un impatto rilevante sull’intero ambito. Come riporta il Wall Street Journal citando i dati della società di consulenza Jounce Media, Google nel 2019 ha rappresentato il 52% della spesa globale degli annunci digitali, per un valore di 292 miliardi di dollari.
La svolta di Google: Privacy Sandbox
Il percorso verso questo obiettivo era iniziato l’anno scorso, quando Google aveva annunciato che nel 2022 avrebbe eliminato i cookie di terze parti e presentando il progetto Privacy Sandbox. Ora l’azienda ha spiegato di prevedere proprio la rinuncia agli strumenti tradizionali di tracking. Al loro posto, Google ha annunciato l’intenzione di adottare una tecnologia che permetta di indirizzare i giusti annunci pubblicitari senza raccogliere informazioni sugli utenti. Tra i sistemi possibili anche i Floc – Federated Learning of Cohorts, basati su tecnologie di machine learning.
Per esempio, si potrà svolgere un’analisi sui dispositivi degli utenti per capire le loro abitudini sul web, aggregando utenti con abitudini simili in “coorti” (gruppi) e dunque non carpendo le informazioni a livello individuale. L’intenzione di Google, annunciata a gennaio, è quella di iniziare gli open test di questi strumenti nel secondo trimestre di quest’anno.
Gli impatti della mossa di Google
La scelta di Google ha portato preoccupazione nel settore della pubblicità digitale. Infatti, la conseguenza diretta del cambio di rotta sarà l’impossibilità per gli inserzionisti di capire se un singolo utente abbia acquistato il prodotto oggetto della pubblicità, oltre a sapere a chi in particolare indirizzare l’annuncio pubblicitario. Tuttavia c’è anche curiosità nel voler comprendere come e se le nuove soluzioni prospettate da Google permetteranno la targetizzazione degli utenti.
Per altro, analisti del Wall Street Journal notano che un targeting resterà su ad network alternativi – che ora potranno differenziarsi in questo modo da Google – e su app smartphone. La stessa Google ha detto che il suo annuncio di mercoledì copre solo i suoi strumenti pubblicitari e gli identificatori unici per i siti web, non le app mobili, il che significa che una fetta sostanziale (la maggior parte, in effetti) dell’ecosistema pubblicitario digitale non sarebbe interessata.
Facebook da parte sua ha sostenuto che il targeting individualizzato degli annunci aiuta le piccole imprese che altrimenti avrebbero difficoltà a trovare clienti.
Alcuni analisti hanno detto inoltre che Google potrebbe trarre vantaggio dalla fine del tracciamento dei siti web perché è meno dipendente dai dati di altre aziende. Invece, raccoglie una grande quantità di dati direttamente dagli utenti dei suoi servizi, come YouTube o Google Search. Google dice che userà ancora quei dati, chiamati dati di “prima parte”, quando si tratta di indirizzare gli annunci da mostrare sui propri siti web. Molti grandi inserzionisti hanno anche molti dati di prima parte sui loro clienti.
“Se si può fare il targeting solo sulla base dei dati di prima parte, allora le persone con più dati di prima parte fanno meglio”, ha detto Benedict Evans, un analista indipendente al Wall Street Journal.
Google dice che le sue nuove tecnologie, come le coorti che saranno calcolate sui dispositivi degli utenti, hanno funzionato quasi bene come il targeting one-to-one nei suoi test interni.
Il fenomeno generale: il futuro della pubblicità e privacy
Il piano di Google è l’ultimo segno che la marea potrebbe girare sul tracciamento degli utenti più in generale. Apple prevede di limitare il tracciamento dell’uso delle app richiedendo agli sviluppatori di ottenere il permesso opt-in dagli utenti prima di raccogliere un identificatore pubblicitario per gli iPhone. Allo stesso tempo, i regolatori della privacy dell’Unione europea hanno ricevuto molteplici reclami circa le informazioni che i siti web condividono con terze parti su quali contenuti gli utenti stanno visualizzando come parte di tale monitoraggio.
L’amministratore delegato di Facebook Mark Zuckerberg a gennaio ha detto in una telefonata sui guadagni che “Apple ha tutti gli incentivi per usare la loro posizione dominante sulla piattaforma per interferire con il funzionamento delle nostre e delle altre applicazioni”.
Nel Regno Unito, la Competition and Markets Authority, il principale regolatore antitrust del paese, il mese scorso ha aperto un’indagine formale sulla graduale eliminazione dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome da parte di Google.
Un portavoce di Google ha detto che l’azienda ha informato il regolatore britannico sul suo piano per porre fine al suo uso di tracciamento unico su più siti web.
Le critiche a Google
L’annuncio di Google infine complica gli sforzi dell’industria pubblicitaria per trovare un’alternativa, una tecnologia più rispettosa della privacy per il targeting dei singoli consumatori, come quella guidata dalla Partnership for Responsible Addressable Media, un gruppo di inserzionisti e aziende di tecnologia pubblicitaria. Quel piano si baserebbe su nuovi identificatori, come stringhe di numeri e lettere derivate dagli indirizzi e-mail degli utenti.
Google ha riconosciuto che altri possono andare avanti con modi diversi di tracciare gli utenti. “Ci rendiamo conto che questo significa che altri fornitori possono offrire un livello di identità dell’utente per il tracciamento degli annunci sul web che noi non offriremo”, ha scritto il signor Temkin nel post del blog. “Non crediamo che queste soluzioni soddisferanno le crescenti aspettative dei consumatori per la privacy, né resisteranno alle restrizioni normative in rapida evoluzione”.
L’Electronic frontier foundation, storica associazione per i diritti digitali, evidenzia che i nuovi sistemi basati su analisi comportamentali permetteranno comunque una pericolosa, anche se diversa, profilazione degli utenti.
Google ribatte che le sue nuove tecnologie di targeting degli annunci promuoveranno la privacy by design e l’azienda ha già scelto di fare una scommessa a lungo termine sulla privacy al costo della precisione a livello utente.
Non sappiamo ancora quale sarà il futuro della pubblicità digitale, rispetto alla tutela della privacy. Ma la mossa di Google può essere un importante passo per costruirlo.
