Meta ha recentemente annunciato un significativo cambiamento nel suo modello di business per gli utenti dell’Unione Europea (UE), in risposta alle crescenti pressioni normative e alle modifiche legislative in atto.
A partire da novembre 2024, gli utenti dell’UE che utilizzano Facebook e Instagram avranno la possibilità di scegliere tra continuare a utilizzare i servizi gratuitamente, con annunci personalizzati, oppure abbonarsi a un’opzione senza annunci a un prezzo ridotto, ma adesso c’è anche una “terza via” che è quella di un accesso gratuito con annunci meno personalizzati ma con pubblicità che non potrà essere saltata dagli utenti.
Questa nuova offerta, che prevede quindi anche una versione con “annunci meno personalizzati”, mira a rispondere alle esigenze dei regolatori europei, pur cercando di preservare il modello pubblicitario personalizzato che ha permesso a Meta di prosperare.
Già la Corte di Giustizia nella Causa C‑252/21 – Meta Platforms Inc., già Facebook Inc., Meta Platforms Ireland Ltd, già Facebook Ireland Ltd, e Facebook Deutschland GmbH contro Bundeskartellamt aveva scritto che, malgrado la gratuità dei servizi di un social network online quale Facebook, l’utente di quest’ultimo non può ragionevolmente attendersi che, senza il suo consenso, l’operatore di tale social network tratti i suoi dati personali a fini di personalizzazione della pubblicità.
In tali circostanze, si deve ritenere che i diritti fondamentali e gli interessi di tale utente prevalgano sull’interesse dell’operatore a tale personalizzazione della pubblicità mediante la quale egli finanzia la sua attività, cosicché il trattamento da quest’ultimo effettuato a tali fini non può rientrare nell’ambito di applicazione del contratto con gli utenti.
Ma quali sono le implicazioni di queste modifiche, sia per gli utenti che per le aziende?
Indice degli argomenti
Un modello di sostenibilità sostenuto dalla pubblicità
Meta ha costruito il suo intero ecosistema intorno a un modello di business basato sulla pubblicità, che consente agli utenti di accedere gratuitamente ai suoi servizi mentre le aziende possono raggiungere i loro clienti ideali tramite annunci altamente personalizzati.
La pubblicità online, che viene creata su misura per i singoli utenti del social network in funzione, in particolare, del loro comportamento di consumo, dei loro interessi, del loro potere d’acquisto e della loro situazione personale.
Il presupposto tecnico per questo tipo di pubblicità è la creazione automatizzata di profili dettagliati degli utenti del network e dei servizi online offerti a livello del gruppo Meta. A tal fine, oltre ai dati che gli utenti forniscono direttamente al momento della loro iscrizione ai servizi online, vengono raccolti, all’interno e all’esterno di detto social network e dei servizi online forniti dal gruppo Meta, e messi in relazione ai loro diversi account di utenza anche altri dati relativi ai tali utenti e ai loro dispositivi.
Il quadro generale di tali dati consente di trarre conclusioni dettagliate sulle preferenze e sugli interessi dei medesimi utenti.
Questo modello, secondo la società di Menlo Park, ha portato a una straordinaria crescita economica per le imprese di piccole e medie dimensioni, che costituiscono oltre il 99% delle aziende nell’UE e che, grazie agli annunci su piattaforme come Facebook e Instagram, riescono a raggiungere un pubblico specifico in modo molto più efficace e a costi contenuti.
In Europa, la società stima che ogni euro speso in pubblicità Meta generi 3,79 euro di ricavi per gli inserzionisti, stimolando un impatto economico annuale di 107 miliardi di euro:
Tuttavia, con l’introduzione di nuove normative come il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e il Digital Markets Act (DMA), la posizione della Corte di Giustizia e dell’EDPB, Meta si è trovata di fronte alla necessità di adattarsi alle nuove richieste normative che regolano come i dati personali vengano trattati e utilizzati per la pubblicità.
In particolare, il GDPR richiede che le piattaforme ottengano il consenso esplicito degli utenti per il trattamento dei loro dati a fini pubblicitari. Ciò ha spinto Meta a proporre una scelta esplicita tra una versione gratuita finanziata dalla pubblicità e un abbonamento senza annunci.
Annunci meno personalizzati e abbonamento low cost
Meta introduce anche una versione che permette agli utenti di continuare a usare i suoi servizi gratuitamente, ma con “annunci meno personalizzati”.
Gli utenti che scelgono questa opzione vedranno meno pubblicità mirata e, invece, gli annunci saranno basati su dati più generici, come la posizione, l’età e il sesso, piuttosto che sugli interessi specifici degli utenti o sui loro comportamenti precedenti online.
Questo cambiamento ha l’intento di dare agli utenti un maggiore controllo sui propri dati e sull’esperienza pubblicitaria, rispondendo così alle preoccupazioni dei regolatori europei sul trattamento dei dati personali.
Un altro cambiamento riguarda l’introduzione di un abbonamento a pagamento per chi desidera evitare la pubblicità. A partire dal 13 novembre 2024, il prezzo dell’abbonamento per una versione senza annunci sarà ridotto del 40%, rendendo questa opzione molto più accessibile. Il costo dell’abbonamento mensile passa da €9,99 a €5,99 sul web e da €12,99 a €7,99 su iOS e Android. Inoltre, gli utenti avranno la possibilità di aggiungere ulteriori account Facebook o Instagram per un piccolo sovrapprezzo.
Per gli utenti: maggiore controllo, ma con limitazioni
L’introduzione della possibilità di scegliere una versione con “annunci meno personalizzati” rappresenta un tentativo di bilanciare il rispetto delle normative europee e le esigenze degli utenti.
Questo tipo di scelta offre maggiore trasparenza e controllo, un aspetto che è stato molto richiesto in Europa, dove la protezione dei dati costituisce un diritto fondamentale.
Gli utenti che non vogliono abbonarsi e preferiscono un’esperienza gratuita, pur vedendo ancora degli annunci, potranno così ridurre la quantità di dati raccolti per la personalizzazione della pubblicità.
Tuttavia, questa soluzione non è priva di svantaggi. Poiché gli annunci meno personalizzati si basano su un minor numero di dati, risulteranno probabilmente meno rilevanti per gli utenti, portando a una maggiore frustrazione nei confronti della pubblicità visualizzata.
Inoltre, in un ambiente con meno dati, gli utenti potrebbero vedere più annunci non saltabili (ad esempio, “pause pubblicitarie”), che potrebbero risultare fastidiosi, ma sono necessari per mantenere l’efficacia della pubblicità in un contesto di targeting meno preciso.
Si tratta di un compromesso tra l’efficienza della pubblicità e l’accesso gratuito ai servizi oppure un modello di dark pattern per ottenere il consenso degli utenti infastiditi dalle pubblicità non skippabili o il pagamento dell’abbonamento?
Le implicazioni per le aziende
Per le aziende, questo cambiamento potrebbe avere implicazioni economiche significative. Gli annunci personalizzati sono una risorsa molto potente per i brand, in quanto permettono loro di indirizzare la propria pubblicità a un pubblico altamente profilato, che ha più probabilità di essere interessato ai prodotti o servizi offerti.
L’introduzione di un’opzione che riduce la personalizzazione potrebbe abbassare l’efficacia degli annunci, con un impatto sui ritorni sugli investimenti pubblicitari (ROI) per gli inserzionisti.
Le piccole imprese, in particolare, potrebbero vedere un calo nella performance delle loro campagne pubblicitarie se una parte significativa degli utenti opta per una versione con annunci meno personalizzati.
Le piccole aziende si affidano infatti alla pubblicità su Facebook e Instagram per raggiungere potenziali clienti in modo efficiente ed economico, e la riduzione della personalizzazione potrebbe limitare questo potenziale.
La direzione futura: una internet sostenuto dalla pubblicità?
Nonostante i cambiamenti, Meta rimane fermamente convinta che la pubblicità personalizzata sia un pilastro fondamentale per il modello di internet gratuito, che ha permesso a milioni di persone di accedere a contenuti e servizi senza dover pagare direttamente.
La piattaforma continua a credere che l’equilibrio tra una pubblicità mirata e la protezione della privacy degli utenti sia essenziale per un internet aperto e inclusivo.
Tuttavia, come dimostrano le recenti modifiche, il compromesso tra rispetto della privacy, regolamentazioni europee e sostenibilità economica del modello pubblicitario si sta facendo sempre più difficile.
Meta ha scelto di adattarsi alla legislazione europea, ma il futuro della pubblicità personalizzata e del modello gratuito basato sugli annunci dipenderà in gran parte da come le normative continueranno ad evolversi.
Il rischio per Meta e per l’intero ecosistema delle piccole imprese è che regole troppo restrittive potrebbero ridurre l’efficacia della pubblicità digitale, danneggiando la crescita economica che ha caratterizzato l’ultimo decennio.
In conclusione
Mentre Meta continua a promuovere la sua visione di un “internet aperto e inclusivo”, sostenuto dalla pubblicità personalizzata, è difficile non vedere la crescente centralizzazione del potere nelle mani di poche grandi aziende tecnologiche.
Le promesse di maggiore trasparenza e controllo per gli utenti, tramite la possibilità di scegliere tra “annunci meno personalizzati” o un abbonamento a pagamento, sembrano offrire un’illusione di libertà. In realtà, questi cambiamenti potrebbero solo consolidare il controllo di Meta su come i dati vengono raccolti e utilizzati, mantenendo il modello economico intatto, ma sotto nuove vesti.
La scelta tra un’esperienza gratuita con pubblicità e un’esperienza senza pubblicità a pagamento non è, in fondo, una vera scelta. In un mondo in cui quasi ogni interazione online è mediata dalla pubblicità, la promessa di un “accesso libero” sembra sempre più vuota, mentre gli utenti sono costretti a cedere il controllo, sia che accettino di essere profilati, sia che paghino per evitarlo.
Come sempre, è il sistema stesso che resta invariato, con gli utenti che si vedono ridurre la loro agibilità a mere pedine in un gioco che li vede, in fondo, sempre più passivi e impotenti.
Se l’esperienza dell’utente è una “scelta”, come la definiscono, è una scelta che si fa all’interno dei confini tracciati da chi detiene il potere – e, in questo caso, chi detiene il potere non è solo un’entità economica ma anche una forza che modella la nostra percezione del mondo, dei prodotti, delle relazioni.
Forse, alla fine, il futuro di un internet davvero libero non si trova nella possibilità di scegliere tra più opzioni di pubblicità, ma nella capacità di ridefinire completamente il rapporto tra dati, potere e libertà.
In un’epoca in cui la pubblicità non è più solo uno strumento commerciale ma una forza che plasma la realtà, la vera domanda non è se possiamo scegliere di vedere o non vedere gli annunci, ma quanto realmente siamo liberi di scegliere ciò che ci viene mostrato – e se, alla fine, ogni nostra “scelta” non sia, in fondo, solo un altro strumento di controllo.
