I social media sono delle piattaforme online che permettono lo sviluppo di comunità di utenti e sono rese disponibili da fornitori che tra il loro modello di business offrono servizi di targeting degli stessi utenti.
Il targeting non è altro che un’attività svolta da persone fisiche o giuridiche (denominate “targeters”) le quali vogliono comunicare messaggi specifici agli utenti dei social al fine di promuovere interessi commerciali, politici o altro.
Migliore è la conoscenza degli interessi dell’utente, più efficace sarà la campagna promozionale. Ma quando un utente può considerarsi targhettizzato? Quando riceve messaggi mirati ai miei interessi, ad esempio attraverso banner o messaggi pubblicitari.
Indice degli argomenti
Targeting degli utenti: quali sono i dati personali utilizzati
I dati raccolti nelle attività di targeting degli utenti possono provenire tramite diversi meccanismi:
- sulla base dei dati forniti ovvero le informazioni rese dall’interessato al fornitore del social media e/o al “targeter”; il classico esempio è la compilazione del profilo utente nel quale vengono inserite informazioni personali nominativo, età, sesso;
- sulla base dei dati osservati ossia dati forniti dall’utente in virtù dell’utilizzo di un servizio o di un’apparecchiatura. Questo caso potrebbe avverarsi monitorando l’attività dell’utente nella piattaforma, inserendo un “Mi piace” in un contenuto, oppure dati raccolti tramite i più sofisticati plug-in o pixel;
- sulla base dei dati dedotti. Sono dati derivati da deduzioni sulla modalità di navigazione sul web in virtù di un monitoraggio per un lungo periodo (es. tempo trascorso su ogni pagina, collegamenti ipertestuali seguiti e via dicendo).
I rischi per gli utenti
Dal Regolamento Europeo 2016/679 (GDPR) abbiamo imparato quanto importante sia valutare opportunamente e mitigare eventuali rischi per i diritti e le libertà delle persone fisiche derivanti dal trattamento dei dati personali.
L’EDPB interviene in questo campo perché sono in gioco molti aspetti fondamentali in merito alla protezione dei dati personali. I meccanismi insiti al targeting possono comportare rischi significativi certamente da non sottovalutare.
Il targeting degli utenti nei social può comportare l’utilizzo di dati personali in maniera spregiudicata, andando oltre le ragionevoli aspettative dell’utente e comportando così una violazione dei dati personali.
Non solo. Si può incorrere nella possibilità di essere discriminati o esclusi in base a parametri quali l’origine razziale o etnica, lo stato di salute e così dicendo.
Anche il rischio della manipolazione degli utenti è potenzialmente alto. Attraverso meccanismi di targeting è possibile influenzare il comportamento e le scelte dell’individuo.
E non ultimo per importanza, l’impatto di questa attività in categorie vulnerabili di soggetti come i minori.
Le linee guida dell’EDPB forniscono alcuni esempi concreti di questi rischi.
Targeting degli utenti: quali spunti offrono le linee guida
Le linee guida Guidelines 8/2020 on the targeting of social media users si pongono l’obiettivo di definire i protagonisti del trattamento dei dati eseguito tramite le operazioni di targenting.
Individuano infatti gli attori in categorie:
- utenti: coloro che fanno uso dei social media per diversi scopi, i quali tendenzialmente possiedono un account o profilo utente. Potrebbero rientrare in questa casistica anche persone non registrate ma, tuttavia, in grado di utilizzare alcune funzionalità di utenti registrati;
- fornitori di social media: soggetti che offrono il servizio on line tramite piattaforme o applicazioni dedicate;
- targeters: persone fisiche o giuridiche che utilizzano i social al fine di indirizzare messaggi specifici ad utenti sulla base di particolari parametri;
- altri attori rilevanti che possono essere individuati in fornitori di servizi di marketing, reti pubblicitarie, fornitori di gestione di dati.
L’obiettivo primario dell’EDBP in questo caso è approfondire la distribuzione dei ruoli e degli obblighi di protezione dei dati tra i fornitori dei social e i targeters, oltre che tra gli ulteriori attori coinvolti a seconda del ruolo assunto da ciascuno nel trattamento dati del targeting.
Targeting degli utenti: il caso pixel e plugin
Nelle linee guida vengono offerti svariati approfondimenti. Prendiamo in considerazione il “Pixel” e “Plug-in”.
In prima battuta si definisce che cos’è un pixel ossia una porzione di codice che traccia il passaggio degli utenti su un sito internet. Tramite il pixel si è in grado di studiare il comportamento dell’utente che naviga on line. Rappresenta una dimostrazione chiara di quei dati “osservati” già definiti precedentemente.
Di fatto i pixel di tracciamento sono costituiti da frammenti di codice integrati nel sito web del targeter. Quando un utente accede al sito Web del targeter, il browser invia automaticamente una richiesta al server del provider del social media per ottenere un pixel di tracciamento. Una volta scaricato il pixel (file), il fornitore di social media è in genere in grado di monitorare la sessione dell’utente.
Per far intendere nella sostanza l’argomento, si riportano alcune trattazioni riportate dall’EDPB:
“Mr Schmidt sta navigando on line per acquistare uno zaino. Visita il sito web “BestBags.com”, visualizza una serie di articoli di proprio interesse e alla fine decide di non procedere ad alcun acquisto. Il gestore del sito “BestBags.com” desidera scegliere un target di utenti dei social media che hanno visitato il sito senza effettuare l’acquisto. A tal fine implementa nel proprio sito un “pixel di tracciamento” reso disponibile dal social media provider. A seguito della visita senza acquisto sul sito “BestBags.com” e dopo aver effettuato l’accesso al proprio account sul social network, a Mr Schmidt iniziano a comparire pubblicità di zaini che stava considerando durante la navigazione sul sito “BestBags.com”.
Nella definizione dei ruoli del fornitore di social media e del targeter si desume che entrambe le parti partecipano alla determinazione degli scopi e delle modalità di trattamento dei dati personali. Lo scopo è quello di visualizzare un annuncio specifico alle persone che rispondono al target prescelto.
Congiunta è inoltre la titolarità in merito alla raccolta dei dati personali e alla loro trasmissione tramite pixel, oltre che in relazione alla visualizzazione dell’annuncio a Mr Schmidt sul social network utilizzato.
Un altro caso significativo è il seguente: “Mrs Ghorbani crea un proprio account in un social network. All’atto di registrazione le viene chiesto se acconsente al trattamento dei suoi dati personali per vedere pubblicità mirata, sulla base dei dati che fornisce al fornitore di social media nonché sulla base della sua attività su altri siti web al di fuori della piattaforma utilizzata. Questi dati vengono raccolti tramite plug-in o pixel di tracciamento. Viene informata in merito ai processi, al fatto che altri soggetti sono ritenuti corresponsabili del rispetto della normativa sulla privacy, alla possibilità e alle modalità di revoca del consenso. Mrs Ghorbani dato l’interesse alla pubblicità mirata acconsente. Nessun cookie pubblicitario viene inserito fintanto che non viene raccolto il consenso.”
L’esempio, parimenti al precedente, identifica ragioni similari per un controllo congiunto dei dati da parte del fornitore del social e il targeter.
La base giuridica per poter utilizzare cookie di profilazione si rinviene nel consenso da parte dell’utente.
Il consenso dev’essere validamente prestato. Non è lecito l’uso di cookies tramite una casella di controllo preselezionata dal fornitore e che, lo stesso utente deve deselezionare per rifiutare il tracciamento. Tantomeno lo “scrolling” di una pagina web soddisfa il requisito di una chiara azione affermativa. Un consenso valido dev’essere raccolto prima dell’inizio del trattamento.
Infine, chi deve raccogliere il consenso? il fornitore di social media deve raccogliere il consenso prima del posizionamento di cookies pubblicitari (potrebbe essere nell’atto di creazione dell’account). Non solo. Anche il targeter, dal canto suo, deve acquisire un consenso per la parte di dati che andrà a trattare o trasmettere attraverso tutti quei procedimenti che rendono lecito l’utilizzo di cookies di profilazione in un sito internet (si pensi all’installazione di un plug-in ad hoc).
