Trattamento dati personali nei social media: le nuove regole dell’EDPB

Dopo alcuni mesi di consultazione pubblica, le linee Guida per il trattamento dei dati personali nel targeting effettuato tramite social media – n. 8/2020 – emanate dall’EDPB nel mese di settembre 2020, sono divenute ufficiali dal 13 aprile scorso.

Si tratta di un documento chiave nell’ecosistema contemporaneo del marketing, considerato il peso sempre crescente dei social sia nella raccolta dei dati che, come nel caso oggetto del documento, di comunicazione mirata verso l’utente dei social network.

Social media targeting: gli esempi dell’EDPB su ruoli, responsabilità e meccanismi

Trattamento dati personali nei social media: le novità

Avendone trattato in precedenza quanto alla prima bozza, torniamo sulla versione definitiva per consolidare gli insegnamenti dell’EDPB.

Nel testo sono in genere stati eliminati pochi passaggi di scarsa rilevanza, mentre sono state effettuate alcune aggiunte di coordinamento con altri provvedimenti dell’EDPB o di miglior chiarificazione. Non essendo molti tali cambiamenti, vediamo in breve di cosa si tratta:

1. anzitutto viene chiarito che questo documento riguarda i rapporti tra utenti registrati di un social network, i fornitori degli stessi social e i targeter (gli inserzionisti); l’analisi approfondita di altri scenari, ad es. circa gli utenti non registrati presso il social network, non rientra nell’ambito delle presenti linee guida, sebbene si puntualizzi che anche gli utenti non registrati possono figurare tra gli interessati e che è nota la (deprecabile) prassi di costruire “profili fantasma” di tali utenti da parte dei fornitori di social network;
2. viene inserito un dato statistico, cioè che l’uso dei social media nell’UE è arrivato al 54% delle persone di età compresa tra i 16 e i 74 anni come numero di partecipanti nel 2019, in costante aumento, rendendo sempre più importante la fascia di utenti interessata e pertanto sempre più urgente e delicato il relativo trattamento dei dati personali ai sensi anche delle presenti indicazioni;
3. collegandovi le Linee guida 7/2020 sui concetti di titolare e responsabile, l’EDPB ricorda che per quanto riguarda la determinazione delle finalità, l’inserzionista e il fornitore di social media operano congiuntamente (contitolari) nel caso di display advertising mirato: ciò corrisponde al mostrare un annuncio specifico a un insieme di utenti (in questo caso utenti di social media) che compongono il pubblico di destinazione dello stesso, scegliendo i criteri di targeting disponibili associati a questi utenti così da raggiungere una platea di pubblico maggiormente interessata e fornire loro contenuti pubblicitari più pertinenti; inoltre vi è anche un vantaggio reciproco derivante dallo stesso trattamento, quale ulteriore indicatore del fatto che le finalità perseguite dall’inserzionista e dal fornitore di social media sono indissolubilmente collegate; oltretutto i criteri di targeting, sviluppati dal fornitore di social media sulla base dei dati personali dell’utente, possono essere utilizzati da tale soggetto anche per future operazioni di trattamento – non sembra sostenibile che tratti esclusivamente i dati per conto degli stessi inserzionisti e in conformità con le loro istruzioni: tutto ciò impedisce il suo qualificarsi come responsabile (ex art. 28 GDPR) degli inserzionisti;
4. si aggiunge, circa il rapporto di contitolarità, che è dovere di ciascun titolare garantire che i dati non siano ulteriormente utilizzati in modo incompatibile con le finalità per le quali sono stati originariamente raccolti; il titolare che intende trattare i dati personali per ulteriori scopi dovrebbe fornire mezzi sufficienti all’altro contitolare i mezzi adeguati per comprovare che esiste effettivamente una base giuridica – probabilmente il consenso – per l’ulteriore trattamento e che gli interessati siano stati adeguatamente informati;
5. viene comunque precisato che il ruolo di contitolare del social network non si estende alla fase pregressa in cui l’inserzionista pianifica la campagna marketing con il relativo target, subentrando solo nella fase di utilizzo del social stesso come strumento; la contitolarità può dirsi iniziata con la trasmissione dei dati personali e la loro raccolta simultanea da parte del fornitore di social network, continuata per tutta la visualizzazione della pubblicità mirata e terminata (nella maggior parte dei casi) quando viene completata una successiva fase di reporting. In alcuni casi, la contitolarità può essere ulteriormente estesa fino alla cancellazione dei dati, nella misura in cui il targeter continua a partecipare alla determinazione degli scopi e dei mezzi di trattamento;
6. il livello di responsabilità tra contitolari, oltretutto, andrà parametrato all’attività effettiva: una valutazione basata sui criteri sopra menzionati (ad es. circa i dati utilizzati per stabilire i criteri di targeting, l’abbinamento all’interessato, la raccolta del consenso) porterà probabilmente alla considerazione che è il fornitore di social media ad avere un’influenza più pregnante sul trattamento e quindi un maggior grado di responsabilità, a seconda del meccanismo di targeting specifico utilizzato;
7. molto importante è la precisazione di cui al punto 51 delle Linee guida: i fornitori di social media non possono adottare come base di trattamento quella di esecuzione contrattuale (art. 6 (1) b GDPR), giustificando il fatto che la pubblicità online finanzia indirettamente il loro servizio; lo stesso vale per gli inserzionisti, in quanto il targeting degli utenti dei social media non può essere considerato un aspetto intrinseco di alcun servizio o necessario per eseguire un contratto con l’utente; la personalizzazione dei contenuti può, in determinate circostanze, costituire un elemento intrinseco e previsto per alcuni servizi online, poggiando sulla base del citato art. 6 (1) b GDPR, tuttavia di difficile applicazione al contesto dei social network;
8. quanto all’uso della base di legittimo interesse (art. 6 (1) f GDPR), l’EDPB ne ammette la possibilità alle solite condizioni di sempre (test di bilanciamento di interessi, diritto di opposizione, ecc.); in particolare, gli interessati dovrebbero avere la possibilità di opporsi al trattamento prima dell’avvio dello stesso, dei loro dati non abbia più luogo dopo che ha obiettato; l’EDPB già nella versione precedente del testo rimarcava, comunque, che non si può effettuare profilazione intrusiva e tracciamento marketing su base di legittimo interesse bensì di un consenso specifico, a fronte del naturale sbilanciamento tra gli interessi del titolare e i diritti e libertà dell’interessato in tal contesto che impedisce un test di bilanciamento favorevole.

Conclusioni

A fronte di questi ultimi chiarimenti e della definitività di queste linee guida 2.0, tocca anzitutto agli stessi social network adattare, se non già fatto, i propri accordi di trattamento dei dati personali verso gli inserzionisti, con un chiaro ruolo di contitolarità.

Ed entrambi – social network e inserzionisti – dovranno provvedere ad adattare le proprie informative e basi di trattamento, tenendo conto di tali ruoli e relativi perimetri di responsabilità.