Pubblicità indirizzata ai bambini: cinque principi di equità per la loro tutela

Il Consumer Protection Cooperation (CPC) Network, la rete di cooperazione per la protezione dei consumatori, composta dalle autorità responsabili dell’applicazione delle leggi europee sulla protezione dei consumatori nei paesi dell’Unione, in Norvegia e Islanda, ha approvato cinque principi che i fornitori di servizi dovrebbero considerare quando si accingono a fornire pubblicità indirizzata ai bambini.

Questi principi sono il risultato del lavoro del gruppo di volontari scelti tra i rappresentanti delle autorità nazionali per la protezione dei dati e dei consumatori, gruppo supportato dalla Commissione Europea e dal Segretariato del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB).

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Gli effetti della pubblicità mirata su minori e bambini

La Commissione europea, insieme al Segretariato del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB), organizza regolarmente seminari congiunti per discutere casi di interesse insieme alle autorità competenti in materia di protezione dei dati e dei consumatori.

Nell’ambito di questa attività, che ha come obiettivo quello di rafforzare la cooperazione e identificare una strategia comune di applicazione delle norme, oltre che condividere esperienze, nel luglio 2020 è stato istituito un “gruppo di volontari” per approfondire meglio le modalità di questa cooperazione.

Una delle attività in cui si è impegnato il gruppo è stata quella analizzare gli effetti della pubblicità su soggetti minori, in particolare bambini.

Studi di settore dimostrano che i bambini sono in grado di comprendere la pubblicità già in tenera età, all’incirca intorno ai 5 anni. Tali studi testimoniano come essi siano in grado di riconoscere la pubblicità quando essa viene fornita tramite canali tradizionali, come la televisione o un quotidiano, ma diventa complicato per loro identificare altre forme di pubblicità, come quelle legate al mondo digitale, in quanto questo tipo di comprensione si acquisisce solo durante la fase adolescenziale.

Ne consegue che i bambini, essendo soggetti che abitualmente, per lo stile di vita attuale, trascorrono molto tempo nel mondo digitale, sono maggiormente esposti a queste tipologie di pubblicità mirata, perchè non possiedono la capacità, tipica di un adulto, di comprendere lo scopo di tali messaggi e soprattutto non sono in grado di comprendere il valore dei propri dati personali.

Se consideriamo, ad esempio, i diffusi acquisti “in app”, presenti soprattutto nei giochi on line disponibili per smartphone o tablet, dove è possibile progredire nel gioco solo a fronte di una spesa che permette di acquistare attrezzature o artefatti, è estremamente difficile per un bambino comprendere che una certa funzionalità del gioco sarà disponibile solo dopo aver effettuato un acquisto di uno specifico oggetto, a fronte di una spesa economica che per lui, probabilmente, ha poco valore, qualsiasi sia la cifra in gioco.

Ed è assai arduo per un bambino, che non comprende appieno l’impatto pubblicitario, resistere alla tentazione di concludere l’acquisto per proseguire nell’esperienza ludica.

Durante le attività connesse all’Anno Europeo della Gioventù 2022, designato proprio dopo l’esperienza della pandemia da Covid-19, in cui ci si è resi conto di quanto sia essenziale dialogare con i giovani e comprendere le loro preoccupazioni per lasciarsi la crisi pandemica alle spalle, i rappresentanti delle autorità per la protezione dei dati e per i consumatori hanno riflettuto a lungo sugli impatti della pubblicità mirata sui bambini e su come le imprese possano rispettare al meglio le legislazioni attualmente in vigore, in termini di protezione dei dati e protezione dei consumatori, in relazione a tali tipi di pubblicità.

Da queste riflessioni scaturiscono i cinque principi, ovvero raccomandazioni che, se applicate, dovrebbero aiutare a:

1. evitare determinate pratiche che possono rivelarsi particolarmente dannose per i bambini;
2. informare meglio gli interessati su come i loro dati personali possono essere usati a fini pubblicitari.

I cinque principi per una pubblicità più equa

Sulla base delle precedenti considerazioni, il gruppo di lavoro ha identificato i seguenti cinque principi:

• Quando si progettano tecniche di marketing che hanno come destinatari i bambini, bisogna tenere conto delle loro specifiche debolezze e in particolare:
  1. Nel mondo on line digitale, i fornitori di servizi non devono progettare la pubblicità in modo da trarre in inganno i bambini o in modo da influenzarli a intraprendere azioni senza esserne pienamente consapevoli;
  2. Alcune tecniche, come la pubblicità personalizzata potrebbe essere inappropriata quando i bambini sono tra i destinatari di tale pubblicità.
• Nel progettare le tecniche di marketing rivolte ai bambini, non bisogna mai sfruttare la loro l’età o la loro ingenuità.
• Se la pubblicità è rivolta ai bambini, dovrebbe essere chiaro quale è lo scopo di tale pubblicità, e tale scopo dovrebbe essere comprensibile anche da un bambino, se ne è uno dei soggetti destinatari.
• In generale un bambino non dovrebbe essere spinto a comprare un servizio all’interno di un gioco che è stato dichiarato gratuito. Tali giochi, inoltre, dovrebbero essere fruibili anche senza effettuare acquisti specifici.
• I bambini non devono essere profilati per scopi pubblicitari.

La strategia europea per la tutela dei minori

Nel Regolamento Generale della Protezione dei Dati (GDPR) non esiste un chiaro e definitivo divieto riguardo alla profilazione dei soggetti minori, anche se il Considerando 38 evidenzia come l’utilizzo dei dati personali dei minori a fini di marketing o di creazione di profili di personalità meriti una specifica protezione, in quanto i soggetti minori possono essere meno consapevoli dei rischi e dei loro diritti.

L’articolo 22 del GDPR di fatto introduce, in generale, una forte limitazione sulle attività di profilazione ma senza distinguere tra soggetti minori o adulti.

L’evolversi del mondo digitale, e il profondo cambiamento che ha coinvolto il rapporto tra tecnologia e bambini, hanno fatto riflettere ulteriormente gli organi europei sull’utilizzo dei dati personali a fini pubblicitari, e in generale sulle misure necessarie per proteggere in maniera efficace i minori nel mondo digitale.

La nuova strategia europea per il mercato unico digitale ha fatto propria la necessità di tutelare le persone considerate vulnerabili, come nel caso di un soggetto minore o di un bambino, da forme di comunicazione commerciali sempre più aggressive e mirate, che sfruttano pesantemente i dati personali di questi soggetti, che spesso sono inconsapevoli di questo sfruttamento. Diverse sono le strategie che la Comunità Europea sta mettendo in campo.

La nuova strategia europea per un’internet migliore per i ragazzi, si propone l’obiettivo di migliorare i servizi digitali in funzione dell’età del soggetto e di garantire che tutti i minori siano protetti, autonomi, responsabili e rispettati online.

Adottata fin dal 2012, ha influenzato le politiche nazionali dei paesi europei ma è nel marzo del 2021 che è stata aggiornata sulla base della strategia dell’UE sui diritti dei minori, che rispecchia il principio digitale secondo il quale i “bambini e i giovani online dovrebbero essere protetti e dotati di maggiore autonomia e responsabilità”.

La strategia fa seguito allo storico accordo sulla Legge sui Servizi Digitali (o Digital Services Act) dove trova ampio spazio la tutela dei minori, e dove sono incluse disposizioni specifiche per quanto riguarda la pubblicità mirata basata sulla profilazione degli utenti, e in particolare dei minori.

Come afferma la stessa Commissione “abbiamo bisogno di una strategia che sia inclusiva nei confronti di tutti i minori e che ci sostenga in situazioni di vulnerabilità. Abbiamo bisogno di una strategia che promuova e sostenga il nostro diritto a partecipare alle decisioni che ci riguardano. Perché nulla di ciò che viene deciso per i minori dovrebbe essere deciso senza coinvolgere i minori. È giunto il momento di normalizzare la partecipazione dei minori.

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Tutela dei bimbi nel mondo digitale: bastano regolamenti e linee guida?

I principi identificati dal “gruppo di volontari” vanno quindi nella direzione di rafforzare quando già affermato dalla strategia europea, con l’obiettivo di identificare delle linee guida “etiche” per quando riguarda la pubblicità destinata ai bambini, e saranno indubbiamente utili.

Ma possono linee guida e regolamenti essere sufficienti alla protezione di un soggetto che, anche se minore, ha ormai sviluppato una grande abilità digitale, che si traduce in una esperienza ormai irrinunciabile?

Analizziamo un momento gli acquisti “in-app purchase”, uno dei temi presi in considerazione dal gruppo di lavoro per la stesura dei 5 principi.

Impedire questo tipo di acquisti all’interno di giochi o altro tipo di app è sempre stato un problema complesso che tutti i grandi fornitori, Google, Apple o Amazon, hanno tentato di affrontare con strategie diverse. Sia Apple che Amazon sono state anche coinvolte in processi che li hanno visti sotto accusa da parte di genitori che hanno scoperto pagamenti online realizzati mediante le loro carte di credito e di cui erano completamente all’oscuro, pagamenti effettuati dai propri figli, accaniti giocatori di Angy Birds o Ice Age Village.

Se l’idea di base è che non bisognerebbe mai ingannare l’utente, ad esempio facendogli credere che il contenuto è gratuito quando in realtà all’interno della app o del gioco alcuni contenuti sono fruibili solo a pagamento, ed è chiaramente condivisibile e comprensibile, è altresì estremamente difficile capire che tipo di salvaguardie si possano applicare.

E’ chiaro che un gioco disponibile gratuitamente su uno store e che contiene acquisti in app non è generalmente indirizzato esclusivamente ai bambini che, tra l’altro, sono ormai diventati esperti digitali e si cimentano, anche in tenera età, con giochi e app di una certa difficoltà anche per un adulto, magari meno avezzo al mondo digitale. Ne risulta che, a meno di non identificare in quale modo il giocatore, ad esempio chiedendogli l’età, informazione che tra l’altro potrebbe anche essere contraffatta, diventa complicato per il fornitore del servizio capire se il giocatore sia un adolescente, un bambino o un adulto.

Inoltre, come far comprendere a un bambino che può comunque continuare a giocare anche senza effettuare l’acquisto, a fronte di un maggiore dispendio di tempo? Perchè in fondo la questione cruciale, in questo tipo di offerta, è sempre il tempo. Acquistando un certo tipo di contenuto, è possibile procedere più velocemente, acquisire punti premio, trofei, avatar o decorazioni, che poi possono essere condivisi on line con gli amici e generare classifiche a testimonianza dell’abilità, o meno, del giocatore.

Se non si procede all’acquisto, è comunque possibile progredire nel gioco, ma molto più lentamente e difficilmente si accederà a un certo tipo di “premi”. A volte i costi richiesti per acquistare un artefatto che permette di superare un certo livello del gioco sono sconcertanti, soprattutto quando questa offerta è rivolta a un bambino che non ha la minima consapevolezza riguardo al bene che sta acquistando e il suo valore reale.

Sull’App Store, Apple applica diversi meccanismi, come la richiesta di una password specifica per completare l’acquisto, che comunque potrebbe anche essere conosciuta dal bambino, oppure la funzionalità “Chiedi di acquistare” che, se da un lato lascia il bambino libero di scegliere, delega al genitore il mantenere il controllo sulle spese, ed eventualmente intervenire.

Esiste comunque anche la possibilità di disabilitare totalmente gli acquisti in app sullo specifico dispositivo in dotazione al bambino. E’ chiaro che si tratta di azioni che il genitore deve mettere in atto individualmene per impedire che un bambino, non pienamente consapevole, possa acquistare suo malgrado contenuti in realtà non voluti.

Google ha fatto sua una delle richieste della Commissione Europea, e non utilizza più l’espressione “gratis” per identificare quei giochi o app che, sebbene siano scaricabili gratuitamente, offrono contenuti acquistabili al loro interno.

Ma la questione degli acquisti in-app in relazione ai bambini, come più in generale la tutela dei minori nel mondo digitale, ivi compresa la pubblicità, in realtà richiede un’assunzione di responsabilità più ampia, che va oltre il ruolo degli store, dei produttori di giochi, dei regolamenti e dei principi, e che coinvolge il ruolo di genitore.

Conclusioni

Indubbiamente il senso dei principi individuati dal gruppo di lavoro è quello che non bisogna dare messaggi ingannevoli all’utente, non bisogna sfruttare la sua ingenuità e la sua debolezze, e la pubblicità in quanto tale andrebbe dichiarata in maniera esplicita e mai subdola, e una maggiore trasparenza e l’adozione di regole condivise a tutela dei diritti digitali dei minori, come le azioni messe in atto dalla strategia europea, porterà sicuramente dei benefici.

Ma è fondamentale che i minori, e i bambini, non vengano lasciati soli nel mondo digitale e che i genitori continuino a esercitare la loro facoltà di scelta senza abdicare al loro ruolo di educatori.